Pourquoi une bonne campagne ne peut-elle pas tout faire à la fois ?
Notoriété, considération, conversion, fidélité… Ces termes vous sont familiers ? Ce sont les quatre grands objectifs d’une campagne de communication. Et pourtant, beaucoup d’entreprises s’y prennent mal…
Bien définir son objectif de campagne
« Quand on veut tout faire dans une seule campagne, on finit par ne rien faire correctement »
C’est souvent ce qui se passe : vous lancez une campagne pour vous faire connaître, convaincre, vendre, fidéliser… en même temps. Résultat : un message flou, un budget dilué et peu d’impact.
Comme le résume David :
« C’est comme commander une pizza quatre saisons en espérant plaire à tout le monde. Au final, c’est tiède et ça ne marque personne. » (pardon pour les amateurs de quattro stagioni)
Il faut découper. Un objectif à la fois. Toujours.
Le bouche à oreille ne s’achète pas. Il se travaille.
ll n’existe que quatre objectifs de communication. Pas cinq. Pas douze. Juste quatre.
Le premier, la notoriété, est souvent négligé, surtout dans les jeunes entreprises. Et pourtant, si votre client potentiel ne vous connaît pas, il ne pensera même pas à vous. C’est aussi simple que ça. Coca-Cola, malgré sa notoriété planétaire, continue à investir dans ce type de campagne. Pourquoi ? Parce qu’un message ne s’imprime dans l’esprit qu’à force de répétition. On estime qu’il faut être vu ou entendu entre 8 et 12 fois pour émerger dans la mémoire d’un prospect.
Vient ensuite la considération. Là, vous êtes repéré. Il faut maintenant convaincre. C’est le moment d’expliquer ce qui vous distingue, ce que vous apportez de différent ou de mieux. Témoignages clients, avis, cas pratiques : c’est ici que vous construisez votre crédibilité.
« Si quelqu’un de confiance me dit qu’il a testé vos services et qu’il en est satisfait, je suis déjà à moitié convaincu », note David.
Ensuite seulement, arrive la conversion. Votre prospect est mûr. Il faut le faire passer à l’action : appel, achat, réservation, inscription. À ce stade, vos messages doivent être clairs, directs, et vos appels à l’action bien visibles. Mais si vous avez brûlé les étapes précédentes, vous risquez de parler dans le vide.
« Vendre à quelqu’un qui ne vous connaît pas, c’est comme crier dans la rue “achetez mon Mars”. Ce n’est ni le bon moment, ni le bon endroit. »
Enfin, la fidélisation. C’est la phase la plus rentable, mais aussi la plus souvent négligée. Vous avez convaincu, vous avez livré. Il faut maintenant entretenir la relation. Newsletter, suivi personnalisé, service après-vente attentif…
« Le bouche-à-oreille, ça ne s’achète pas. Mais ça se travaille. »
Ne négligez pas les clients que vous avez déjà
Les erreurs les plus fréquentes ? Nous les voyons tous les jours :
- Vouloir convertir sans être connu
- Lancer une campagne avec un message trop hybride : un peu d’ego, un peu de promo, un peu de storytelling… et trop de flou
- Oublier d’entretenir le lien avec des clients satisfaits
« Un client qui vous a mis 5 étoiles sur Google, et dont vous ne prenez plus de nouvelles… c’est du gâchis », rappelle David.
Quel était l’objectif de votre dernière campagne ?
Avant de lancer votre prochaine campagne, posez-vous cette question :
“Quel est l’objectif précis de cette campagne ?”
Si vous ne trouvez pas de réponse immédiate, il est probable que votre campagne sera perçue comme floue… et donc inefficace.
Et maintenant, que faire ?
Prenez un instant pour repenser à votre dernière campagne.
Était-ce pour accroître votre notoriété ? Pour convaincre ? Pour vendre ? Pour fidéliser ?
Si vous hésitez, il est peut-être temps de faire un point.
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En conclusion
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